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2020年糖酒會再提白酒年輕化,老味新生的江小白能否扛起大旗?


糖酒會網 http://www.eotqum.live    2019-09-30

中國糖酒會網新聞圖片

   2019年的春季糖酒會如期在成都舉辦,這使得全國糖酒會用64年走到了第100屆。它就像一位見證中國食品行業和白酒行業的老人,俯瞰著行業參與者們的輾轉百態。

   而在近幾年,白酒年輕化的議題在這位老人眼前被一再提及。去年秋糖會就有業內人士明確到,“白酒的年輕化已成為一種趨勢”。這種趨勢不再是羅振宇口中看不見的小趨勢,市場的大手早就攤牌:日本燒酒在和威士忌的較量中失去新生代用戶后,市場份額大幅下滑。

   日本媒體給出數據,其2016年全國人均飲酒量為80.9L/人,遠低于來1992年頂峰時的101.8L/人。在這種情況下,三得利調查發現,20-50歲人群中對日本燒酒的飲用已淡出TOP5之列。

與新生代擦肩而過

中國白酒行業也正在失去新生代用戶。

   媒體90TV曾做過一個調查,統計顯示:21%的90后從不喝酒,64%的90后喝啤酒,僅有5%的90后喝白酒。

   年輕人更“來電”的酒飲,可能是洋酒。在各大休閑餐飲場所,他們杯中所盛的大多是葡萄酒、白蘭地、威士忌甚至精釀啤酒。這些人有著和老一輩不同的社交方式,他們樂意在休閑餐吧舉著顏色鮮麗、口感清爽的洋酒碰杯,而非圍著一張大圓桌挨個背誦祝酒詞。

可惜的是,目前99%的白酒都是通過后一種方式被消費掉的。

   在年輕消費者的心智中,白酒就這么不堪一擊嗎?酒業專家李強認為,這主要是因為年輕消費者對白酒的認知存在偏差。比如在年輕人看來,白酒不時髦、粗俗、土豪,品牌不時尚,喝法不時尚,喝的人不時尚,喝的場景不時尚,無法滿足自己標榜個性、品位的需求。

   除了時尚問題,味道也飽受詬病。白酒獨特的工藝,造就了其濃烈和重口味的特點。提到白酒,年輕人便會與“辣、沖、烈”等刺激、凌厲的感受劃等號。說到底,是重口味將年輕人拒之門外。

   在年輕人那里,時尚的白酒、輕口味的白酒,其實是能夠受到歡迎的。

走向年輕的化學反應

   按李強專家的判定,我們可以得出一個結論:白酒年輕化=時尚化+利口化。但這并不是一個簡單的加法公式,更像一個緩慢的化學反應。

   傳統白酒時尚化,是一個漫長的過程。它涉及的不只是品牌時尚化,還要從白酒消費場景、飲用文化等多方面迎合年輕用戶的社交方式,改變其原有認知。

   好在茅臺、洋河、五糧液等傳統白酒品牌,近年來陸續推出了新品,都在往年輕化、時尚化推進。而總的來說,年輕的重慶高粱酒品牌江小白在這方面表現不錯。無論是表達瓶、動漫、YOLO音樂,還是小酒館的混飲,都充滿了時尚范。

   去年夏天,江小白做了個“小酒館”的活動。其在全國26個大城市巡回,用地推方式贈送5萬杯調配了各種飲料的MIX混飲酒。


   雖是白酒的淡季,這種時尚玩法也吸引了不少年輕人。在重慶、上海、東莞等潮流城市,江小白還因他們的自然帶動而進入了酒吧夜場。

   能玩出這種時尚套路,有人說是這個年輕酒企的品牌營銷不拘一格。但內行人清楚,混飲調配需要單純、輕口味酒飲產品為載體。這在中國,目前似乎江小白這種清香型白酒可以。

   其實單就味道而言,白酒存在年輕人喜歡的香型。受到工藝、地域等因素的影響,中國白酒大致被分為醬香、濃香、清香等12種香型。這其中,清香型白酒口味純正凈爽,是非重度白酒用戶的年輕人最青睞的香型。

   這個香型中,不乏大曲清香的汾酒、麩曲清香的牛欄山等白酒品牌。而單純高粱酒江小白,是小曲清香型白酒的代表。這種清香型高粱酒,既不同于濃香型的濃郁窖香糟香,也不同于北方二鍋頭的粗曠濃烈,它細膩柔和、清淡爽口和味道干凈。

比較下來,小曲清香算是白酒里面的輕口味。

   考慮到年輕人大多不喜歡辣口、不喜歡醉酒快、不喜歡宿醉、不喜歡滿身酒味,江小白渴望打造一款單純利口的酒。所以,它在傳統小曲清香酒體上不斷優化味道,并稱之為“老味新生”。

當然,“優化”從字面來看,本就是一個漫長的過程。

   整理多家媒體資料,我們大致理出了江小白的優化細節:原料上,其只選用當地富硒土壤種植的紅皮高粱;水源是當地清冽軟水;發酵過程中,江小白用的是青石板窖池發酵,而非人們常見的泥窖。按其生產人員的說法,青石板適宜微生物生長的同時更干凈衛生,既保證了自然的發酵環境,又能與雜菌隔離,釀出的高粱酒口感純凈、味道醇和。

   值得注意的是,江小白自稱其“在蒸餾環節掐頭去尾,只取手工精釀中10%的精華原酒”。手工精釀雖保障了品質,但出酒率比通常的釀造法更低。在這個情況下只取10%,酒體品質應當能夠保證。







尋找催化劑

在“年輕化=時尚化+利口化”的化學公式中,白酒行業要想加速其反應,就必須找到這組元素的催化劑。

傳統白酒的加速發展中,釀酒師是關鍵催化劑之一。

在二郎灘頭,筆者曾有幸與習酒公司總經理助理楊剛仁有過短暫交流。楊介紹稱:習酒按醬香白酒的傳統工藝制酒,歷經2次投料、9次蒸煮,8次加曲發酵、7次取酒。而這7次取出的酒,要進行不同比例的混合勾兌,才能制成人們餐桌上喝的酒。這就像畫家將7種顏色混合成一種一樣。

由于酒香與每次取酒、勾兌的環境有直接關聯,機械化的固定比例混合幾乎勾兌不出一壇好酒。機器人沒有味覺和嗅覺,但人有,釀酒師則有超出常人的味覺和嗅覺。他們平均每年要品嘗3 000多種新酒,腦子里儲存了10 000種以上的味道。可以說,一壇酒最終好喝不好喝,釀酒師當屬關鍵。

對于年輕人更喜歡的小曲清香型高粱酒,釀酒師同樣至關重要。在江小白的釀酒師團隊中,就有白酒國家級評委5位、高級品酒師12位、高級釀酒師8位。

盡管酒廠技術團隊達到了國內一線名酒企業的綜合配置和技術儲備,但江小白一直用飛機起跑的曲線比喻自己的成長。飛機一開始在地上跑其實是很努力和費勁的,之后會有一點點增長,但還是很平緩。到了一個點,突然就會拉升很快。

之所以有先慢后快的進程,是因為酒業發展的另一個催化劑--全產業鏈的養成需要時間。全產業鏈發展成熟,這架飛機才會很快拉升并沖向三萬英尺。

作為白酒行業年輕化的典范,江小白的全產業鏈也于2018年8月浮出水面。圍繞“一瓶酒”,江小白從高粱種植到釀酒分裝、倉儲物流和市場銷售延伸;圍繞酒業,江小白更是布局了循環農業、生態旅游等。


這一切的布局,比我們想象中要早些。在“農莊+”戰略中,江小白對外公布的5 000畝高粱示范種植基地,實際上在2015年就已開始建設,此前一直處于半保密狀態。

“酒莊+”戰略啟動的時間更早,創立至今,在收購及改建擴建產能上,已累計投資20多億元,建成占地760畝的釀酒基地江記酒莊。

笨鳥先飛式的布局,讓江小白的產業鏈初具規模。但很顯然,江小白距離那個快速拉升的點還很遠,全產業鏈這一催化劑的養成還需要時間。

而將視野拉到全行業來看,時間問題也并沒有妨礙江小白成為整個白酒行業年輕化的催化劑。時尚化、利口化的江小白,正在催化整個行業“老味新生”。
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