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2020年全國糖酒會,倒逼營銷是“該來的沒來、不該來的來了”


糖酒會網 http://www.eotqum.live    2019-09-30

中國糖酒會網新聞圖片

一、糖酒會景觀:廠商腹背受困

  2019年糖酒會的最大特點,是“該來的沒來、不該來的來了”。
該來的,就是經銷商。

本來,廠商參加糖酒會的本意,就是尋找經銷商,就是展示自己的產品、演繹自己的渠道服務政策,然后把貨賣給經銷商,賺錢。

但是,2019年的糖酒會,原來的唐僧“經銷商”變成珍稀動物、吃不到了。

由于電商、圈層營銷等等擠壓,“銷售終端”系統權重下降,相關經銷商渠道變窄、進貨量減少。它們不必來了。

而致力于“消費終端”的經銷商,熱衷于與市場資源豐富的廠家合作,不會與“生產貿易型”廠家對接。它們需要廠家上門仔細介紹消費終端的經營合作,而非糖酒會上“采購” 。所以,它們一直就很少參展。

不該來的,就是要廠家花錢的、加大廠家成本的。就是把廠商從妖精變成唐僧肉、自己變妖精的。

原來的供應服務商,如電商、it服務商、物流服務商等,一起變成妖精、把廠家變成唐僧。

老妖精(廠商)對唐僧(經銷商)至少有三分共贏心態,新妖精(供應商)幾乎全是不顧廠商的可持續發展、把自己的春藥美化為沉疴良藥、掩飾其對不適應人群的隱患,竭澤而漁、殺雞取卵,一次成交之后哪管身后洪水滔天。

當然,原理很簡單。酒企的業績依賴消費者反復購買,所以廠家愿意經銷商反復進貨。而供應商賣的,大都是一次性買賣,不圖下一次。

糖酒會只適合兩類營銷型企業

糖酒會的核心價值是招商。

招商失敗,就是參展失敗。什么聯絡感情,什么觀摩、學習,什么體現存在感,都是自我安慰、精神勝利法。

糖酒會上要取得招商成功,必須具備以下兩個條件中的至少一個。

一是產品已經好賣、有實際的證據證明好賣。

銷售必須包含兩個要素:消費者愿意買;消費者買得到。

經銷商只能承擔第二個職責:消費者買得到。

經銷商不可能投資于“讓消費者愿意買”。

名酒招商很成功,為什么?因為消費者已經愿意買、而且經銷商清楚地知道消費者愿意買。

如果廠家沒有事先做到“消費者愿意買”,如果廠家壓根兒不知道、或自欺欺人地假裝不知道還有“消費者愿意買”這回事,http://china.globrand.com/如果廠家誤以為價差大、包裝新穎、口感好等等因素就是“消費者愿意買”的全部,那么,招商就應該失敗。

早就該失敗,只是前幾年行業勢頭好,沒做到“消費者愿意買”的產品、經由經銷商的努力、還能銷售一些。,

而2017年以來名酒發力,消費者選擇增加,不事先做到“消費者愿意買”,經銷商就懶得接招了。

二是經銷商相信廠家的產品會變得好賣。

廠家有思路、有資源,能依據經銷商的資源結構、質量、數量,廠家的渠道戰略,共同達成區域市場資源配置、成長目標、雙方責任等的一致。

也就是與經銷商一起經營市場,投資市場,把產品變得消費者愿意買、消費者買得到。

廠家的產品與經銷商的錢,僅僅是廠商雙方投入的資源之一、之二,不是全部。

以上兩條一條都做不到,無論如何招商,都應該失敗。

三、“妖精”給出的是銷售資源而非營銷資源

2019年,糖酒會上論壇多。

論壇都是有成本的,論壇的舉辦者付出了成本、是追求回報的,不是利他的。

所有論壇,都是以“銷售資源”為誘餌,向廠商要錢的。

各路電商,各路物流商,各路連鎖店,都是銷售資源,基本上不是營銷資源。基本上都是“讓消費者買得到”的資源,不是“讓消費者愿意買”的資源。都是錦上添花的花,不是錦。

至多,是利用原有的“消費者愿意買”,大幅度降價,以春藥短期提升銷量,一次性透支完廠家的品牌。

如果你已經具備營銷能力,已經做到“消費者愿意買”,你才可以在一定范圍內與這些“銷售資源”對接,釋放一些品牌力。

如果你沒有營銷能力,這些“妖精”給你的就都是陷阱,你白白損失唐僧肉。

換句話說,如果你線下招商不能成功,找電商、找1919連鎖,照樣不能成功、不該成功,最多吃點春藥、回光返照。

推銷,傳銷,加上了互聯網、加上了即時配送,還是推銷,還是在價格競爭、產品競爭、促銷競爭,總之依然是低層次競爭。

你真正需要的,是營銷資源,是你企業真的轉型,是推銷向營銷轉型,是投機向戰略轉型,是產品營銷向品牌營銷轉型,是企業競爭向企業鏈競爭轉型……

沒有錦,你要錦上之花干什么!

四、回到“科特勒”

2019年可以說是白酒的市場經濟元年。

政府采購減少,消費者購買的市場化因素增加。使銷售型企業、貿易型企業的投機之路越來越寨。

廠家的舊銷售已死,短期行為的對接更多銷售資源、也不具備可持續性。

正道只有一條:擁抱營銷、回到科特勒。

不要追求圈錢,要追求核心能力。

核心能力是基礎。

核心能力中,資金不是大問題,品牌知名度不是大問題,歷史文化基礎、政府支持,更不是問題。

培育自身核心能力,就是“核心產品+核心模式+核心市場資源+核心操盤團隊”,以此為基礎進行創意。

以品牌驅動業績,以品牌的消費者價值、企業的社會人文價值為立足點,線上線下所有接觸點的品牌化選擇與品牌化管理,以慢打快,以氣馭劍,以道馭術。先立于不敗之地,再等待行業變局。

不要讓錦上之花迷住錦的本色。

不要跟著“妖精”投機取巧,不要為了最后瘋狂一把的快感而透支最后一點元氣。

  
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